網紅品牌之殤 服裝零售情懷思維和粉絲思維面臨破產

導讀】 互聯網時代的“網紅經濟”被推翻,“情懷思維”、“粉絲思維”也宣告失效。服裝零售企業只有回歸行業本質,立足線下門店,通過優化產品,提升用戶體驗,加速推動轉型升級及商業創新,成就智慧品牌,創造社會價值。

  2016、2017的大眾關鍵詞“網紅”,形成的風潮現已席卷各行各業,講段子、賣情懷、聚粉絲的網紅品牌比比皆是。

  已成為商業模式的網紅品牌們,近年來大肆侵襲零售行業,服裝行業的雪梨、張大奕、林珊珊,餐飲行業的喜茶、喪茶、奈雪的茶,網紅品牌遍地開花。

  時至今日,標新立異已過時,嘩眾取寵也乏味,網紅品牌紛紛倒牌。

  零售企業們該深思了,到底什么才是品牌的核心?我們真的應該歸順網紅大軍嗎?

  網紅風潮鋪天蓋地,來去如風

  網紅品牌是什么?核心是什么?為什么會造成這么大規模的影響?首先我們說說網紅品牌的定義——泛指因某個或一系列事件及行為而在互聯網上迅速受到關注而走紅的并聚焦大量粉絲的品牌。而這些網紅品牌的核心是獨特個性元素+互動能力,迅速的打造互聯網吸粉利器。網紅品牌是怎么發展的呢?源于一個新鮮的創意和鮮明的個性元素,加上猛烈的營銷攻勢,融合強大的網絡互動能力,在短時間內吸引用戶關注,積累了大量粉絲,網紅品牌就順利而成。隨著網紅風潮的愈演愈烈,網紅品牌的范圍已經逐步擴大到生活各個領域。

  讓我們尋根究底,了解網紅品牌是怎樣誕生的。由于消費主流轉變,消費群體已經由70后80后轉變為90后00后;其次,現今的用戶更愿意為個性化內容及價值認同而買單;加上消費者心理的轉變,已經由自然屬性的功能消費轉變為生活方式、社會認同、情感需求等文化性消費;最后,信息渠道的多樣化,社交媒體迭代,從QQ到微博,再到微信的綜合平臺轉變,社交媒介實現價值的延展。

  盡管網紅經濟花團錦簇,然而火爆的風潮并不能支撐網紅品牌們走得更遠。筆者認為,在未來的某一天,當網紅品牌再也生產不出有內容的話題時,將很快被粉絲所拋棄。網紅品牌在打造個性化的爆品經驗模式,打造品牌自帶屬性等方面都做出了巨大努力,但要想品牌長紅不衰則沒這么簡單,需要付諸更多的心血。隨著時間流逝,無論是消費者還是品牌本身對單一的創意都會喪失新鮮感,營銷攻勢再猛烈也無法緩解產品的不足、服務的缺失、品牌規劃的短暫性。網紅傳播絕非長久之計,不僅品牌自身發展成為問題,網紅經濟在未來也容易崩盤。

  “流量擔當”又如何?爆紅過后,照樣一地雞毛

  網紅品牌的套路是什么呢?個性化的新鮮感和社交媒體的熱門話題,加上大規模的營銷攻勢來吸引年輕人的注意。如“喪茶”般講段子,如“很高興遇見你”般講文藝和情懷,如“鮑師傅”般耗盡生命排隊,如果能在茫茫人海中排上熱門店,就能成為朋友圈里人人點贊的對象。

  然而,2015年啟航的網紅品牌“很高心遇見你”在短短兩年多時間內,不僅出現關店問題,還頻陷入食品安全、薪資拖欠等負面新聞當中。

  2013年,滬上網紅餐廳“趙小姐不等位”首家門店開業,借助創意餐廳和明星效應很快在上海開出多家分店,卻在最近被發現6家連鎖店已全部關門。

  “茶界星巴克”之稱的茶香書香早在1月就已退出了市場,這個創辦于2011年,開張第一個月營業額即達到40萬的品牌,至此消失在人們的視野之中。

  水貨餐廳這個曾經創下曾創下8個月開店52家記錄,紅極一時的品牌轟然倒塌。

  在服裝行業,也有這樣的案例,法國潮流服裝品牌Vetements成立三年就火爆全球,受到了很多年輕富人階層的追捧,明星圈也紛紛為它“帶貨”,然而目前正進行瘋狂打折大甩賣。

  門店裝修另類、營銷創意十足、明星效應強烈,沒有好的產品優質的服務,消費者總有視覺疲勞的一天。脫離品牌的本質,網紅品牌或許只是虛有其表的“空殼子”。對于消費者忠誠度較低的服裝零售行業更是如此,個性鮮明的消費群體在較快的生活節奏下,本身就具有追求新鮮熱度、易于流失的特點。“有趣”只是商品的附加價值,卻無法成為品牌的核心,營銷與產品服務的脫節使得品牌忽視了零售業的本質,最終在粉絲厭倦中落寞離場。

  情懷思維粉絲思維不是永恒法寶,用戶體驗才是

  網紅品牌剛開始開得火爆,后續遇冷,核心問題就是營銷團隊在前面鼓吹情懷,但產品沒有深入人心,后續服務也沒有做到位。因此,哪怕網紅品牌打造的情懷再深、吸引的粉絲再多,沒有落地到品牌的核心產品,營銷風潮再猛烈也還是無用功。一個品牌的塑造前期依靠的可能是人氣,但長久的品牌靠的是好口碑。而好口碑是來自于優質產品和細致服務,包括運營管理的高效,這些構成的內在才是品牌持續發展的關鍵。

  你還記得去年Vetements有多么火嗎?放眼街拍滿目logo,歐美圈有全世界最能帶貨的蕾哈娜、潮流前端的侃爺Kanye West、全球鮮肉賈斯汀·比伯,亞洲圈有時尚男神權志龍、酷帥吳亦凡、人氣偶像宋茜等,潮人們紛紛穿起了Vetements的爆款T恤、衛衣。

  而Vetements有什么與眾不同的地方呢?強大的網紅和名人效應,靠著明星“帶貨”,迅速打開市場;充滿話題性的熱點營銷,宣布不辦時裝秀搶頭條,兩周后“自打臉”準備辦秀,討論就是最有效營銷工具;稀缺性營銷,小米式饑餓營銷手段,消費群體似乎對此非常熱衷;特別敢叫價,趕超奢侈品的價格:一件Oversize的衛衣大概1200多歐(合人民幣8500塊),一條牛仔短裙要價1160歐元(也差不多8000人民幣)。

  事實上,Vetements的網紅戰略宣告破產早有跡象。上個月,品牌在香港做了一次Pop-up活動,售賣火遍全球的DHL聯名黃色雨衣、與Umbro合作的T-Shirt、與TommyHilfiger聯名的衛衣等“限定單品”。然而大張旗鼓的推廣后,并沒有出現眾人瘋搶一售而空的情景。剩余的庫存被轉移到了連卡佛的數家門店,以店中店的形式繼續銷售。幾個禮拜之后,各家電商網站上的Vetements就開始打折促銷了。曾經殿堂高聳昂貴而不可一視的時裝潮牌,你隨隨便便就可以用低至五折的價位收入囊中,搭配幾套“折后潮人”造型出門。將DHL的工服T恤制作成昂貴的品牌T恤進行售賣,確實獲得了轟動的市場效應。可是當消費者厭倦營銷手段、抱怨產品質量的時候,就意味著Vetements網紅戰略全面崩盤。銷量受挫,全線打折,Vetements的下一招將怎么打?

  筆者認為,Vetements要扭轉市場逆境,重獲粉絲支持,實現品牌長久發展,應該注意以下兩個方面:

  1、提升產品質量,精準針對消費需求

  品牌不能靠炒作,得靠產品說話。轟轟烈烈的網紅推廣只是觸達消費者的一個方式,好產品才是留住顧客的關鍵。不管產品在銷售過程中的營銷手段和渠道多么千變萬化,不論商家如何美化包裝,消費者最終買的還是產品。想做好產品,需要真實知曉顧客的消費需求,從而在產品把控上做出判斷。進入互聯網時代后,大數據成了企業傾聽消費者的重要方式之一。利用大數據收集用戶信息,能精準定位消費者,通過用戶畫像分析有助于洞察消費者,促進產品更迎合用戶的消費需求。

  2、增強線下門店優化提升,強化線下客戶互動體驗

  堪比奢侈品的服裝品牌想屹立市場靠網紅戰略絕不可行,需要用戶體驗的持續改善。對于體驗性非常突出的服裝產業來說,為顧客打造體驗式場景肯定是大勢所趨。網紅品牌有著最核心的問題,過于強調營銷重要性,而忽略顧客體驗。目前的網紅品牌靠單純的網絡營銷難以支撐品牌的長遠發展,維護粉絲成為了非常重要的一步。推廣傳播引來了粉絲,轉化留存是關鍵。線上渠道的流量導入,線下渠道優化提升客戶體驗,圍繞客戶為核心,回歸品牌本質。

  互聯網時代的“網紅經濟”被推翻,“情懷思維”、“粉絲思維”也宣告失效。服裝零售企業只有回歸行業本質,立足線下門店,通過優化產品,提升用戶體驗,加速推動轉型升級及商業創新,成就智慧品牌,創造社會價值。

聲明:本文章來自于文衛軍專家專欄,此類稿件不代表本網觀點。
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